汽车观察：站上3000万辆一汽-大众誓要夺回话语权

一个月后，一汽-大众即将迎来第3000万辆整车下线的历史性时刻。自此，一汽-大众也将成为国内首家实现这一成绩的乘用车企业。

从1991 年第一辆车下线至今，34 年积累的不仅是数字的叠加，更是体系力的集中爆发。然而，在汽车市场年轻化、数字化浪潮席卷的当下，如何保存量求增量？老品牌如何重新夺回话语权？一汽-大众正以一场脱胎换骨的营销体系变革，给出自己的答案。

时代变局:传统车企的quot;中年危机quot;

如今的汽车市场早已不是当年的模样。数据显示，中国购车群体不断年轻化，实际拥有首台车的平均年龄已下探至 30.5 岁，00 后借助家庭资源，首台车购车年龄甚至低至 22 岁。90 后、00 后已占智能汽车 APP 新安装用户的 48.2%，同比增加 4.7%。

这些年轻人的消费习惯也发生了根本变化。他们不再满足于 quot;代步工具quot;，而是期待汽车成为 quot;移动的智能终端quot; 和 quot;社交名片quot;。更重要的是，他们的决策路径已从 quot;到店体验 - 决策购买quot; 转变为 quot;先认知校准，后体验验证quot; 的新型消费路径。

与此同时，以小米、华为为代表的互联网新贵强势入局，他们对客户的理解更为深刻，传播方式更加多元，给传统车企带来前所未有的压力。

在这样的大背景下，3000 万辆不再是荣耀的终点，而是新挑战的起点mdash;mdash;如何让 3000 万客户的信赖转化为持续的品牌声量？如何用年轻人听得懂的语言重新连接？

一汽-大众的答案是:推倒重来，彻底重构营销体系。

大众品牌:大象转身的quot;三体quot;战略

这次大变革，涉及到50%以上机构进行重组，我们打造了一个全新的营销战斗体系。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理盛晔华介绍。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理 盛晔华

今年4月初，一汽-大众启动了一次组织变革，大众品牌改变了过去传统的前台-后台业务模式，重新构建了前台-中台-后台的三段式架构，新设了以商品经营部、销售策略部、整合营销部为核心的中台策略与资源整合中心，并强化了以区域一线为主的前台作战中心。

重组核心在于:前台强化一线作战能力，让听得见炮声的人做决策；中台新设商品经营部、销售策略部、整合营销部三大核心部门，成为策略与资源整合中心；后台则专注于体系支撑和流程优化。这种架构设计，确保了从市场洞察到产品定义，再到营销传播的全链路贯通。

大众品牌市场负责人赵建民总结道:quot;在行业内卷之下，热点营销只有两种方式，要么造势，要么借势。quot;

大众品牌市场负责人 赵建民

借势营销方面，大众品牌展现出敏锐的市场嗅觉。

2025 年 2 月，吉林通化一场高速翻车事故中，一辆十年车龄的大众CC几乎报废，但车主仅受轻伤。品牌迅速抓住这一事件，之前要一两个月才能做出来，但现在真正打通了整个体系，大家协同作战，快速抓住热点。在全新探岳L 上市发布会上宣布赠送车主一台新车。这场 quot;以车换车quot; 的善举，让相关话题冲上热搜榜首，阅读量突破 8 亿。

造势营销更是大众品牌的新亮点。

今年上海车展首日，一汽-大众与上汽大众打破常规，联合推出 quot;双终身quot; 质保政策 mdash;mdash; 整车终身质保 + 原装备件终身质保，覆盖发动机、变速箱、底盘等核心部件。quot;南北大众定终身quot; 的话题瞬间引爆网络，成为现象级营销事件。

最具突破性的是大众品牌的直营模式创新。

从工厂挑选近 60 名一线工程师，这些拥有 10 年以上经验的 quot;老师傅quot; 经过专业培训后转岗直播。他们不说套话，不背参数，而是用亲身参与造车的经历，讲述每一个零件、每一道工艺的故事。

从目前表现看，效果喜人。他们有10多年的造车经验，了解每一个车、每一个螺丝是怎么拧出来的，所以在跟用户沟通过程中，能更好地传递厂家车品质。一汽-大众销售有限责任公司客户运营负责人班永盛表示。这种 quot;工程师直播quot; 模式，让消费者感受到了前所未有的专业与真诚。

一汽-大众销售有限责任公司客户运营负责人 班永盛

quot;船大虽然难掉头，一旦调了头，我们体系的执行力能坚定地把这个事落地。quot; 盛晔华的这句话，道出了大众品牌变革的决心与底气。

捷达品牌:本土化＋年轻化，破茧焕新

相比大众品牌的 quot;大破大立quot;，捷达品牌的变革则走出了一条独特的 quot;本土化quot;+ quot;年轻化quot; 双轮驱动之路。

生于大众，长于中国，造于成都mdash;mdash;捷达，从一个车型升级到一个品牌，再升级到一个新公司，每一步都是在摸着创新的石头过河。

8月28日，一汽集团、大众汽车集团和成都经开区管委会三方达成合作，捷达品牌从一汽-大众的子品牌转变为由三方持股的独立运营实体。这一变化打破了传统合资车企的二元结构，让捷达获得了更大的自主权和更强的本土支持。

quot;核心变化是更加拥抱本土化。quot; 捷达品牌销售事业部总经理杨宪表示，quot;有了政府加持，地方优势会更明显；销售公司搬到成都之后，调动资源也会更加紧密。quot;

捷达品牌销售事业部总经理 杨宪

捷达的本土化不仅体现在股权结构上，更融入到了品牌基因中。成都政府希望捷达成为 quot;既有德系品质，又有中国智能化quot; 的品牌，将双方优势进行整合。结合国家西部大开发战略，捷达有望成为 quot;在中国，为全球quot; 的代表性品牌。

捷达转型的另一个关键词是年轻化。

新时代用户需要更多情绪价值。捷达品牌市场与项目管理部部长王昕介绍，捷达正在通过产品设计、智能配置和传播方式全面拥抱年轻用户。

捷达品牌市场与项目管理部部长 王昕

9月5日，捷达 VS8 上市发布会采用沉浸式脱口秀形式，品牌高管、工程师、供应商代表和代言人雷佳音同台 quot;吐槽quot;，将产品亮点转化为生活故事。

quot;消费者早对 ' 激光焊接 '、' 空腔注蜡 ' 这些术语免疫了。雷佳音在冲压车间徒手掰钢板的桥段，比任何参数表都直观；供应商讲述'多花 200万改进门把手阻尼 '的幕后故事，比配置清单更有温度。quot; 捷达品牌公关经理侯春昭坦言。

捷达品牌公关经理 侯春昭

在传播渠道上，捷达品牌大力开拓新媒体矩阵，孵化专属传播团队，运营千余个小红书、抖音、快手账号，培育自有 KOL/KOC。从百人的营销团队中精简出 44 人，专门负责内容创作和用户运营，这种 quot;小而精quot; 的组织架构，确保了传播的高效与精准。

捷达品牌还创新采用轻量化网络模式，将单店建设成本降至 20 万元以内，显著降低入网门槛。通过大数据分析 3 万家经销商信息，精准锚定竞品并挖掘线索，在经历 1700 次拒绝后，成功转化超 100 位意向投资人。这种 quot;轻资产quot; 策略，让捷达在下沉市场快速扩张成为可能。

体系力:3000万辆背后的quot;秘密武器quot;

无论是大众品牌的 quot;三体quot; 战略，还是捷达品牌的 quot;双轮quot; 驱动，其核心竞争力都来自于强大的体系力。这种体系力，体现在三个维度:

营销内容的共情化。大众品牌围绕客户关心的话题，如品质、安全等，打造统一的营销主题，并拉动体系形成合力。quot;买品质好车，选一汽-大众quot; 的主题营销，通过 quot;老车觉醒计划quot; 等感性故事，让品牌的 quot;品质quot; 基因更加深入人心。

渠道服务的场景化。大众品牌创新推出轻量化一网、下沉一网、卫星店及县域触点等灵活模式，让更多消费者在家门口就能享受大众品牌的优质服务。上门试驾、上门交车等服务，打破了传统的 quot;展厅看车quot; 模式，让购车体验更加便捷和个性化。

捷达品牌则在客户服务上做足了 quot;本土化quot; 文章。在售前阶段，通过渠道下沉，在三四五线及县乡市场布局二网触点；售中环节，提供上门交车服务，举办具有当地特色的 quot;交车宴quot;；售后方面，针对不同客户群体，分层开展多样化的维系活动，如在家宴、观影、郊游等场景中增强客户粘性。

人汽观察:重新抢回话筒的底气

站在 3000 万辆的新起点上，一汽-大众的营销变革已经初见成效。今年 8 月，一汽-大众实现整车销售 135,772 辆，同比增长 4.2%。其中，大众品牌销售 79,003 辆，同比增长 1.9%；捷达品牌也在调整中稳步回升，今年销量目标是重回 15 万辆。

正如盛晔华所言:quot;这次组织架构调整，对达成销量目标起到非常大的作用。quot; 而这种作用，不仅体现在当下的销量数字上，更体现在未来的品牌影响力和用户忠诚度上。

当传统车企还在为 quot;销量下滑quot; 和 quot;声量减弱quot; 而焦虑时，一汽-大众已经通过营销体系的全面重构，为自己赢得了重新抢回话筒的底气。接下来，我们期待看到的，是这家拥有 3000 万用户信赖的老牌车企，如何用年轻人喜欢的方式，讲述更多打动人心的品牌故事。